互联网营销的下半场：掘金万亿快消品市场
文/梧桐桥
2019年被称为广告业的寒冬。CTR媒介智讯发布的《2019上半年中国广告市场回顾》显示，2019上半年中国广告市场整体下降8.8%。广告花费排名前五的行业中，仅食品行业的广告花费逆市增长16.4%，其他几个行业均有不同程度的下滑。2019年上半年全媒体广告投放TOP20品牌榜单中，食品和饮料行业的品牌占据榜单八个席位。
根据艾媒咨询《2019年中国快消品行业研究与发展报告》，2018年快消品消费在中国居民消费的比重约为34.6%，是居民消费金额最大的项目。食品饮料、化妆浴室用品等快速消费品行业有望成为互联网营销下半场的突破口。
互联网营销市场规模增长迅速
在历史悠久的广告业中，互联网营销的诞生不过20余年，但市场规模增长迅速。
根据艾瑞咨询《2019年中国网络广告市场年度监测报告》，我国网络广告（即互联网营销）收入从2013年的1105.2亿元逐年增长至2018年的4844.0亿元，年复合增长率为34.39%，远超同期广告行业整体增速。我国互联网营销收入占广告行业收入的比例从2013年的35.89%快速提升至2018年的74.21%。
数据来源：艾瑞咨询
在互联网营销行业中，广告主、互联网营销公司、媒体方、广告受众共同构成了产业链，关系如下图所示：
根据艾瑞咨询的数据，2011年至2018年，交通、网络服务、房地产、食品饮料、化妆浴室用品、零售及服务等行业的广告金额持续排名靠前。受到新零售业态形成、下沉渠道逐步构建等因素影响，2018年食品饮料类、化妆浴室用品类等快速消费品行业互联网营销需求增长强劲。
数据来源：AdTracker多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。
互联网营销行业的媒体方是大众耳熟能详的互联网公司，如阿里巴巴、百度、腾讯、今日头条、新浪（含微博）、三六零、爱奇艺等，互联网广告是其收入的主要来源之一。
广告主具有营销需求，媒体方具有营销传播渠道，但二者均不具备专业的营销方案策划与执行能力，而作为行业枢纽的互联网营销公司，既能深入发掘广告主的营销需求并提供营销解决方案，又能采购媒体方的媒体资源以完成营销信息投放，是互联网营销行业高速高质发展不可或缺的重要力量。
互联网营销公司行业集中度相对较低。目前国内已上市或拟上市的互联网营销公司包括蓝色光标、联创股份、因赛集团、三人行、天地在线、省广集团、华扬联众等。2018年，上述7家公司的互联网营销收入仅占当年互联网营销行业市场规模的5.53%。
互联网营销公司销售模式
根据互联网营销公司的信息披露文件，互联网营销公司的客户获取方式主要为招投标等。
从客户所处行业来看，汽车、快速消费品、金融、通信等行业互联网营销需求较大、营销预算较高。根据《现代广告》统计数据，2017年上述领域的广告主营销金额合计占广告行业全部营销金额的39.65%，占比较高。
除了蓝色光标的客户涉及行业较广外，其他6家互联网营销公司的客户都集中于2-3个优势行业。这可能与各自的发展历程有关。
蓝色光标发展历程中，收购兼并较多，通过持续的收购兼并其他互联网营销公司并承接其客户资源的方式，不断扩充下游服务行业，因此主要客户所处领域较为广泛。
联创股份早期的主营业务为化工新材料，通过收购上海新合、上海激创等互联网营销公司，开启了互联网营销业务，被收购方主要汽车、游戏、电商行业开展业务，行业经验丰富，因而联创互联目前的优势在于汽车、游戏、电商行业。
因赛集团从2005年开始作为整合营销传播专业服务供应商持续服务华为14年，2008年开始与腾讯持续合作长达11年，近年来又逐步开发了华帝股份、长虹电器、宁德时代等客户，客户关系非常稳定。
三人行，2003年从线下校园业务起步，经过10余年发展积累了许多客户，2014年进入互联网营销领域后，基于前期积累的客户资源，新业务迅速爆发。目前，通信运营商、快速消费品、银行金融等领域是三人行的优势服务领域。
省广集团属于国内最早开展互联网广告业务的广告公司之一，国资背景，综合实力强。从2007年开始长期服务于汽车领域客户，积累了丰富的服务经验，建立了较强的相对服务优势。
华扬联众，服务于汽车和食品领域客户的时间已经长达十余年，并自2015年左右开始服务于化妆品领域客户。目前汽车、快速消费品等领域是华扬联众的优势服务领域。
客户集中度较高是互联网营销行业的特点之一。联创股份、因赛集团、三人行、省广集团以及华扬联众的客户集中度都很高。
虽然蓝色光标、联创股份没有披露近三年前五大客户名称，但从其他上市公司披露的数据可以发现，互联网营销公司的主要大客户一般都比较稳定，并且投放订单金额较大。
对于因赛集团，华为、腾讯长期位列其前五大客户之中。
三人行的五大客户中，中国电信、中国移动、京东集团、中国工商银行2016至2018年连续3年保持稳定，伊利集团自2017年进入前5后，2018年跃居第一。
省广集团的五大客户中。广汽传祺汽车销售有限公司、一汽-大众销售有限责任公司、东风日产汽车销售有限公司及省广博报堂整合营销有限公司连续3年保持稳定。
对于华扬联众，2016年-2018年，上汽通用汽车销售有限公司、北京鑫诺科捷商贸有限公司均系华扬联众前五大客户；2017年及2018年，雅诗兰黛（上海）商贸有限公司均系其前五大客户。
互联网营销公司采购模式
在媒体渠道方面，我国互联网营销行业的广告投放渠道较为集中，优势媒体包括阿里巴巴、百度、腾讯、今日头条、新浪（含微博）、三六零、爱奇艺等，2017年前述7家媒体平台的市场规模占全部互联网营销行业市场规模的比例高达84.2%。
互联网媒体作为广告资源供给方，在对外公开报价的基础上，一般都有自己的返利政策，针对一定时期内不同规模的广告投放量给予互联网营销公司不同的返利比例。广告主也会根据实际情况，要求互联网营销公司将收到返利中的一部分返还给自己。
以华扬联众为例，公司通常与各大互联网媒体均会签署年度合作协议，约定当年双方的权利义务、定价机制、回款约定、价款支付、返利条件等采购政策。一般互联网媒体给出的都是阶梯式的返利政策，给予的返利比例随着营销资源采购量的增加而提高。
互联网营销行业财务特征
通过分析互联网营销公司的财务数据，发现互联网营销行业的一个重要特征是轻资产。剔除商誉影响后，7家互联网营销公司的流动资产平均占比达到3/4。
单位：万元
第二个重要特征是应收账款占资产的比例较高。因赛集团应收账款占比为1/3左右，三人行、省广集团的应收账款占比为50%左右，蓝色光标、华扬联众、联创股份的应收账款占比为70%以上。
单位：万元
蓝色光标、联创股份、三人行、省广集团、华扬联众每年末应收账款余额普遍较大，是流动资产的最主要构成部分，主要原因系：互联网营销公司营业收入具有季节性特点，每年四季度的营业收入占全年营业收入的比重一般高于其他各季度。因此，公司年末的应收账款余额往往也相应较高。
互联网营销行业还有一大重要特征是，资产负债率普遍较高。2016年-2018年，行业内公司的资产负债率平均约52%左右，资产负债率水平较高，主要系行业经营特性所致。
其中，因赛集团的资产负债率最低；省广集团、联创股份由于最近三年内进行过定向增发，因而资产负债率也较低。
蓝色光标、三人行和天地在线的资产负债率居中，略微偏高，可能与近年来业务快速扩张有一定关系。但是三人行和天地在线还没有上市，如果未来成功实现上市，资产负债率将大幅降低。
华扬联众由于短期借款较高，资产负债率高于其他公司。
2019年被称为广告业的寒冬，反映在互联网营销公司上就是毛利率的下滑。7家公司的平均毛利率从2016年的24.79%下滑到了2019年上半年的17.35%。
数据来源：招股说明书及定期报告
其中，因赛股份从事高毛利率的品牌管理、公关传播等策划创意类业务，其综合毛利率高于其他媒介采买业务收入占比较大的公司。除因赛股份外的6家公司，毛利率均有不同程度的下滑。
由于广告行业上半年的业务量通常低于下半年，呈现一定的季节性，故上半年的毛利率低于全年的毛利率。
通过对各公司2016年-2018年的互联网营销业务毛利率进行纵向比较分析，由于市场竞争、客户分布变化等原因，其毛利率总体存在下降趋势。
2016年-2018年，省广集团互联网营销业务的毛利率略有下降，主要系市场竞争加剧引起， 根据其对交易所2017年年报问询函的补充回复，数字营销行业市场竞争日趋激烈，同类公司在这两年大量进入市场。
联创股份毛利率下滑的原因与省广集团类似，根据其对深交所关于年报问询的回复，主要系2018年度部分汽车类客户因市场环境影响，呈现出分散投放的现象，导致单个媒体投放量下降，进而导致单个媒体阶梯返点率达不到高点，影响了项目毛利率。
蓝色光标综合毛利率下降，系2017年数据科技业务毛利率较2016年有所下降。2018年其披露的业务类型有所变化，与以前年度不具有可比性。
2016年-2018年，三人行数字营销服务毛利率有所下降，主要系客户结构变化引起，来自毛利率较低的快速消费品行业的收入占比提升，逐渐拉低了整体毛利率。
2016年-2018年，天地在线互联网营销业务中搜索引擎类的毛利率于2017年较低，展示类业务毛利率有所下降，具体情况如下：
数据来源：天地在线招股说明书
2017年及2018年，华扬联众互联网广告服务毛利率基本稳定，比2016年略有下降。
互联网营销行业发展新趋势
随着我国经济的稳定增长，居民收入水平不断提高，居民越来越追求生活品质的改善，社会消费需求持续增长，消费升级趋势明显。
根据艾媒咨询《2019年中国快消品行业研究与发展报告》，2018年中国社会消费品零售总额达到38.1万亿元，其中实物商品网上零售额达到7万亿元，同比增长28.1%，其中食品类商品线上销售额同比增长33.8%，日用品同比增长25.9%。不断增长的社会消费品零售总额印证了居民消费能力的不断提升，这为广告行业的发展提供了源源不断的动力。
CTR媒介智讯发布的《2019上半年中国广告市场回顾》显示，2019上半年食品行业的广告花费同比上涨16.4%。2019年上半年的全媒体广告投放TOP20品牌榜单中，饮料和食品行业的品牌占据榜单八个席位，均呈现高增长态势。以国内最大的快速消费品品牌之一的伊利为例，2016-2018年，伊利股份的广告宣传推广费分别为76.34亿元、82.06亿元和109.55亿元。
由于快速消费品行业的强势增长，近年来不少互联网营销公司开始开拓快速消费品行业的客户，比如三人行原先的主要客户是通信运营商、金融银行等，从2018年开始，原有通信运营商、银行客户体量增长的同时，伊利集团跃居该公司的第一大客户。
随着新零售商业的构建和下沉渠道的铺设，快速消费品类广告主必将更加重视品效合一的互联网网络广告投放，快速消费品行业客户，可能会成为互联网营销行业增长的新风口。
结语
2019年注定是中国互联网的转折年，人口红利消失，C端市场增长放缓，互联网大战进入下半场，品牌营销也迎来较大的挑战。
2019年上半年，快速消费品是广告行业为数不多的亮点，其中食品类尤为强势。从各头部行业所占的比重来看，食品行业近两年在全媒体的广告花费比重持续上涨。
聚焦快速消费品的万亿市场，争取快速消费品客户的预算，有望成为互联网营销下半场的突破口！
