靠网红挑战赛卖货？TikTok催生欧洲新兴网络营销潮流

西班牙《世界报》网站1月28日报道称，在疫情时期，TikTok短视频社交平台成为一种新的娱乐方式。而一些将目标人群定位在社交网络的品牌寻找30岁以下的年轻人为自己推广产品，成为新的广告营销模式。

报道认为，在疫情隔离期结束后，这个世界上将只存在两种人：一种是在居家隔离期间招架不住TikTok诱惑的人，另一种就是没有屈服于TikTok的人。在隔离状态下，文化和体育活动都被取消了，除了绝对必要的情况，政府禁止所有公民外出，因此人们必须寻找新的娱乐方式。

在疫情期间，很多新兴的娱乐方式都对人们的生活产生了巨大影响，甚至出现在媒体头条上。我相信你一定还记得球星伊涅斯塔和他的妻子安娜练习平板支撑的视频。值得一提的是，这是伊涅斯塔首次亮相TikTok。或许你也记得拉莫斯在一段视频中用脚踩着一卷卫生纸，接受触碰身体挑战。此外，詹妮弗·洛佩兹、贾斯汀·比伯和梅西等知名人士都在这个平台上参与了一些别开生面的挑战活动。

在数字营销领域，最大的惊喜之一就是4年前诞生于中国的短视频社交应用程序抖音。去年3月份，作为抖音国际版，TikTok超越脸书成为全球下载量最大的应用软件，如今它的下载量已超过15亿次。此外，TikTok每月拥有8亿活跃用户（其中1亿在欧洲，900万在西班牙）。据悉，每4个TikTok用户中就有1人不使用其他社交网络，这就使TikTok成为接触某些群体的唯一窗口。

报道称，作为唯一一家专门为短视频创作和消费创建的大型社交网络，TikTok也以这种形式作为主要的营销手段。专家指出，时长较短的视频是讲故事的最佳方式之一。如果再加上互动元素，TikTok就变成一个完美的营销平台。

因此，各种挑战活动为想要在平台上做广告的品牌带来了营销良机。例如，巴塞罗那足球俱乐部推出了GoForItChallenge活动。在此次挑战活动中，TikTok用户共创作了超过19.7万个视频，累计观看人次超过5.68亿。

然而，并非所有的品牌都能在TikTok上找到宣传自己产品的机会。虽然此前有研究报告称，TikTok用户的平均年龄在增长，35%的用户已经超过35岁，但65%的用户仍是30岁以下的年轻人。其中，41%的人是16岁至24岁的年轻人，也就是所谓的00后。对于这个出生在社交媒体时代的群体而言，要想吸引他们的注意就必须采取不同的营销模式。专家指出，TikTok用户拒绝传统广告。品牌必须创造全新的内容，并在广告中使用年轻人常用的网络用语。各个品牌不能拘泥于一成不变的广告模式，因为发起挑战的目标是成为用户娱乐生活的一部分，而不是利用信息入侵他们的正常生活。因此，品牌必须在互动环节、游戏内容、营销手段方面多下功夫。

从这个意义上说，只有主要目标受众与TikTok用户高度重合的品牌才可以在TikTok上做广告，并收到良好的营销效果。专家表示，如果是保险公司，那么TikTok绝对不是最优的营销平台；但如果是高乐高等食品品牌，就可以通过TikTok for Business平台为自己招徕更多消费者，尤其是年轻消费群体。（编译/刘丽菲）