考前必备19丨终极预测1：短视频的兴起原因、传播特点、社会影响
作者 |希希哥
编辑 |稳稳
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考前必备19：短视频
预测试题19
1.试用新闻传播学相关理论分析短视频发展的原因（30分）
2.论述短视频的传播特点、发展现状，以及社会影响（50分）
参考答案
预测题1
试用新闻传播学相关理论分析短视频发展的原因（30分）
短视频是产生于移动互联网时代的媒介新形态，视频长度以秒计数，时长多在五分钟之内，具有移动、门槛低、轻量、社交属性强等特点。短视频的发展是互联网媒体和受众传播的共同作用，并已逐渐成为一种契合受众需求的网络文化现象。下面将从环境、内容、技术、效果、受众心理层面浅析短视频兴起的原因。
一、环境优势：技术、政治、文化因素多元合力
从互联网传播环境因素来看，随着网络条件渐趋完备，互联网、数字技术的发展使短视频传播成为可能，个性、自由、开放、交互的网络为短视频传播提供了宽松包容的传播环境，这使得短视频生存阻力小、发展潜力大，美拍、秒拍、快手等短视频应用接踵而至、蓬勃发展。从政治环境因素来看，国家相关政策对于互联网创新产业的支持，是短视频走红的重要因素；同时管理部门对短视频领域的监管，祛除低俗的内容也使短视频行业得以健康发展，为广大受众所接受并进行传播。从社会文化环境因素来看，面对当下的时代文化特性，人们需要的就是这种信息密度高、创意独特又快捷的视觉放松方式，电音、舞曲、小众民谣等亚文化的发展也推动了短视频的勃兴。
二、利益驱动：平台方的精准营销
平台方作为短视频的运营主体，一方面在短视频内容上进行精准推送，为用户无缝提供其感兴趣内容，制造了沉浸式用户体验；另一方面，流量明星的线上推广和平台发起的一些线下活动推广，更是提高了受众对短视频的知晓度。
三、内容层面：补偿性媒介机制下的内容感染力
美国学者保罗莱文森在他的著作《数字麦克卢汉》中提到了补偿性媒介理论，该理论认为，人们之所以选择后一种媒介，是对先前的某种媒介先天功能不足的一种补偿，是一种补救的措施。 短视频的视听元素、互动元素、UGC元素，既能迎合视听元素的需求，又能满足当下快节奏的阅读方式，都弥补了原有社交软件的短处。
四、渠道驱动：双重渠道的强弱扩散
根据创新扩散理论，在创新扩散的过程中，大众传播在获知阶段相对来说更为重要，而人际传播则在劝服阶段更为有力，两者的结合是最有效的途径。
在短视频扩散的开始阶段，受众主要是通过大众传播渠道，如《快乐大本营》等电视节目的宣传得知的；而在迅速发展阶段，主要是人际传播的说服效果，如通过朋友邀请、朋友圈推送、互动游戏模仿等强关系传播获知并使用的。大众传播与人际传播的结合，充当着传播网络中的弱连接与强连接，更能帮助短视频的扩散发展。
五、接受层面：用户多重需求的满足
使用与满足研究把受众成员看做有特定需求的个人，把他们的媒介接触活动看做基于特定需求动机来使用媒介，从而使这些需求得到满足的过程。一方面，满足用户人际关系的效用，短视频用户既可以关注陌生用户，也可以与生活中的朋友、熟人进行交流，通过对短视频的观看、创作，在一定程度上满足人们对社会互动的需求；另一方面，满足用户自我表现的效用，自我表现是网民使用社会化媒体的动机之一，短视频为用户提供了上传自己作品，表现用户自我的平台。
六、使用黏性：算法推荐下的媒介依赖
媒介系统依赖论认为，人对媒体使用的满足度越高，其对媒体的依赖程度相应也越高，媒体在人生活中所扮演的角色就越来越重要。诸多短视频APP依托着算法推荐技术，通过对用户个人信息的智能分析，实现个性化精准推送——用户基于既有的审美取向对平台上的视频进行选择性点赞和打赏，抖音平台便会推送一些用户感兴趣的同类视频。精准推送吸引用户长久地在平台上逗留，同时形成短视频很了解自己的假象，从而产生对短视频的亲近感和认同感，进一步增加用户黏性。
视听符号的魅力和移动短视频的力量将在5G技术的革新和场景化传播纵深发展的时代背景中进一步凸显，美国著名新媒体研究者杰金斯认为未来掌控美国电视的可能是脸谱或者推特，而不是美国广播公司或者福克斯新闻，此言富有启示。尽管未来短视频未必一定是成功者，但它留给传媒业的启示必将是强大有价值的，传媒业也需切实抓住时代机遇，顺应技术发展和传播规律，将短视频更好地为公共生活和社会服务。
预测题2
论述短视频的传播特点、发展现状，以及社会影响（50分）
短视频是指在各种新媒体平台上播放的，适合在移动状态下观看的、高频推送的视频内容，几秒到几分钟不等，是互联网环境下新型的一种视频形式。正如麦克卢汉所说的媒介即讯息，每一种新媒介的出现其实都会给社会带来新的讯息，并给社会带来重要的影响。而目前短视频市场发展正处于热潮之中，抖音梨视频快手等多种短视频app的出现使传播场域发生了巨大的变化。
一、短视频的传播特点
（一）短视频接受碎片化，及时了解信息
传统媒体时代的视频播放时间长，更倾向于完整的叙事逻辑和框架。然而短视频总体时长较短，几秒到几分钟的形式去叙述事情重点信息，用户也可以在碎片化的时间里去接受即可了解视频内容，得到即时报偿的满足感。例如梨视频在江歌案件的审讯中扮演了重要的角色，帮助国内的观众可以迅速及时的了解案件的相关情况。
（二）短视频传播社交化，多渠道接受
伴随着我们进入web2.0时代，移动互联的技术帮助短视频不仅是在自身的平台上传播，而且还可以多方接入各社交平台，多平台共动传播信息、实时互动。这种具有极强移动社交属性的短视频帮助新闻信息可以在极短的时间内将信息传递给基数极大的受众，提高了信息传播的时效性。
（三）短视频制作低门槛，传者多元化
英尼斯曾经说过：每一种新技术的出现都打破了原有某些人的垄断权，使得权力的转移成为了可能。短视频的出现也打破了原本精英视频制作的集权，简单便捷的制作降低了视频制作的难度，人们可以随时随地拍摄视频传递到互联网平台上。因此短视频制作呈现PGC+UGC多元模式，例如多方主流媒体进驻了梨视频，这样的生产方式在一定程度上可以多元展现事件，但在一定程度上UGC也有因为媒介素养和专业度不高导致的虚假信息等情况。
二、短视频的发展现状
（一）用户思维：换位思考贴合使用习惯
根据施拉姆的选择或然率，人们会根据获得信息内容和使用传播途径的难易程度来决定媒介的选择。短视频时长目前仍以横屏为主，契合手机屏幕的竖屏形式仍然较少。相关研究显示，目前有52%的用户习惯将屏幕锁定为竖屏，同时94%的时间将手机是呈现竖屏持握。竖屏形式不仅仅可以降低人们在碎片化时间里获取信息的难度，而且由于画面的限制，蒙太奇切换拍摄的方式却能更容易帮助人们了解主人公情绪和当时的情绪气氛。
（二）优质内容：平台推动创作积极性与原创性
另外，短视频其中一个重要的发展趋势是原创内容的繁荣。这一繁荣的原因在于短视频平台为激发生产者的生产积极性推出了多项激励政策。例如B站就推出了自己的bilibili创作激励计划，旨在为内容生产者减少创作成本，获得持续创作的信心与积极性。
（三）盈利模式：内容变现实现长期盈利
短视频目前的盈利方式更多呈现为流量变现，例如MCN机构通过孕育网红的方式去帮助品牌推广，从而将粉丝转变为购买动力。尽管这种方式可以在短期内可以极其迅速地获取大量的利益，但是却缺乏长期规划。我们要将盈利思路从流量变现转变为内容变现，利用内容留住大众提升内容价值在可以提升长期盈利的能力。
（四）规范措施：人机把关提升内容质量
目前短视频平台由于准入门槛低，以及视频内容难以迅速把控，导致平台内容良莠不齐。伴随着人工智能技术的成熟，平台方可以引进人工智能技术，利用人工和智能双把关的方式审核平台内容，可以迅速提升把关效率，剔除不良内容。
三、短视频的社会影响
（一）加强个体媒介掌控能力，却陷入控制辩证法的泥沼
短视频的发展使用户可以通过短视频再现信息场景，这无疑提升了当下网民对媒介的掌控能力。然而，吉登斯提出控制辩证法的概念，认为个体对于媒介中心的掌控能力越强，那么媒介中心对其的控制能力也越强。因此，用户对短视频的使用越娴熟，其就会收到更为深层的异化，最终会陷入媒介依赖的陷阱之中。
（二）满足青年群体娱乐需求，却构筑了代际品味区隔
短视频的用户多为青年群体，多样的短视频形式确实在很大程度上满足了不同青年个体的娱乐需求，不论是电音、搞怪还是潮流，都能成了短视频内容中有所呈现。然而，由于数字鸿沟的存在，中老年群体对于短视频的接触较少，因此，对着短视频在青年群体中的不断普及，代际之间难免会形成品味区隔，甚至造成不同代之间的冲突。
（三）拓展了信息产业的边界，却形成了消费社会景观
短视频作为新兴的信息传播载体，为信息产业的发展开拓了路径，内容产业也因此更为完善与多样。但是，在短视频与商业资本的不断融合之中，其也越来越被消费主义意识形态所控制。在抖音等APP中，不少短视频下方带有购物链接，从这个层面上看，短视频已经成为获得经济利益的中介，网络场域中的消费社会景观逐步被建构
关于短视频利于弊的探讨，实质上是工具理性与价值理性之间的辩争。对于人类社会来说，工具理性至关重要，但价值理性更是必不可少。因此，短视频应当服务于人的发展，服务于社会的公共利益，只有这样才能够得到用户长期的青睐，而在注意力至上的当下，这也是短视频可持续发展的关键资本。
【希希点评】
短视频的重要性不用多说，必然是今年的重点之一，所以放在了终极预测里。考察短视频的重点方向在于：第一是兴起原因，第二是社会影响，第三才是传播特点和发展现状。
第一题，试用新闻传播学相关理论分析短视频发展的原因。这是我在暑假公开课里讲的摸底考试题，相信大多数同学都参与过，通过这道题我们最主要的就是学习了5W+环境分析法。时间过了4个月，你们还记得这个套路吗？
第二题，论述短视频的传播特点、发展现状，以及社会影响。传播特点主要谈内容和形式的特点，而发展现状主要谈如何运作以及发展趋势，注意区分一下。最重要的还是掌握短视频的社会影响，注意正反两方面的影响都要写哦，拆分方法在【考前必备03：媒介与社会结构】里有详细论述，记得及时复习！（点击即可查看）
此外，大家今年还需要关注一下这些题目，尤其是Vlog的火爆，又给短视频的考点增加了很多的可能，我在答题班、热点班里都讲解过答题思路，记得最后再回顾一遍哦！
1.抖音、快手等短视频平台已经成为青少年常常使用的工具，请分析抖音等短视频对未成年人的影响与治理（30分）
2.论述短视频行业发展面临的当前困境以及发展之路（30分）
3.论述Vlog火爆的原因（30分）
4.论述Vlog发展存在的问题与对策分析（30分）
5.简述Vlog+新闻的叙事特征（10分）
6.结合案例论述Vlog的使用给新闻报道带来的革新，并分析Vlog+新闻模式的弊端问题（30分）
每日祈福
祝宝宝们考试顺利！
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